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L'été est toujours pour moi une période d'otium, surtout après cette année extrêmement chargée en matière de recherche universitaire. J'en profite donc pour m'aventurer sur d'autres chemins intellectuels. Cette année, ma route a recroisé le marketing, mercatique en bon français, que j'avais étudié dans une précédente vie. C'est pourquoi après mon billet sur le rapport coûts-bénéfices de l'organisation des Jeux olympiques, il m'a semblé intéressant d'évoquer à grands traits le marketing, que l'on retrouve bien sûr dans l'organisation des compétitions sportives, mais également en politique...

Qu'est-ce que le marketing ?

Le marketing part de l'idée qu'il faut s'intéresser en premier lieu aux attentes des clients pour obtenir des débouchés aux productions industrielles, ce qui contrevient en apparence à la loi de Say, selon laquelle l’offre crée toujours sa propre demande dans la mesure où la production se transforme en revenus, qui soutiennent la demande.

Souvent présenté un peu trop facilement comme un ensemble de techniques de vente, le marketing s'appuie sur une démarche (appelé parfois marketing management) permettant de segmenter un marché, de cibler des consommateurs et de positionner le produit, afin de capturer de la valeur sur un marché existant ou même de créer un nouveau marché. Pour ce faire, il sera mis en place un marketing mix - proposer le bon produit au bon endroit, au bon moment, au bon prix - avec une stratégie pour chacune des composantes du mix (historiquement 4P, mais 7P depuis 2009) :

[ Source : Wikipedia ]

Notons que l'on distingue, en général, le marketing de l'offre, qui consiste à placer sur le marché une production existante, et le marketing de la demande, dont l'objet est d'élaborer une offre répondant aux attentes d'un marché cible de consommateurs. Certains veulent dès lors voir dans le marketing un moyen d'augmenter la liberté des individus sur le marché à travers un plus grand choix de marchandises, tandis que d'autres pensent que réduire la liberté au seul choix (plus ou moins subtilement orienté) du consommateur est la négation même de la liberté.

Besoins et désirs

Contrairement à ce qu'écrivent souvent certains économistes et sociologues, les besoins humains ne sont pas infinis. Virginia Henderson, infirmière américaine (1897-1996), en avait répertorié 14 qu'elle qualifiait de fondamentaux :

Le lecteur intéressé pourra également se reporter aux écrits de Vance Packard dans le contexte américain des années 50 à 80.

Dans une approche lacanienne, c'est donc le désir qui est infini et qui fait l'objet de toutes les attentions du marketing. Lorsque les ménages ont de quoi se payer correctement les biens et services de leur vie quotidienne, alors il devient possible de leur faire miroiter le plaisir (sic) de consommer des produits (et services) auxquels ils n'auraient parfois même pas pensé tant leur utilité reste à démontrer... par le marketing justement !

Pour ce faire, le marketing va donner des composantes culturelles et sociales (voire politiques) à un produit, afin qu'il soit pensé comme consommable. C'est ainsi qu'une simple bouteille d'eau minérale, présentée avec une certaine marque, un certain package et associée à une certaine image positive, va se retrouver désirée alors qu'au fond il ne s'agit que de flotte disponible en très grande quantité en ouvrant un robinet... Dans le jargon, l'on dit que le produit devient catégorisable, c'est-à-dire perçu comme une catégorie compréhensible par le consommateur.

Les trois dimensions de l'attitude du consommateur

On l'aura compris, le marketing va chercher à orienter l'attitude des consommateurs face à un produit (ou une marque), attitude que l'on peut définir comme l'ensemble des croyances (telle marque est un gage de qualité, porter des sneakers fait de vous une personne cool...), valeurs et autres facteurs permettant à l'individu d'évaluer personnellement le produit. Il est d'usage de distinguer trois dimensions de l’attitude :

 * la dimension cognitive relative aux connaissances objectives ou supposées telles de l'individu sur le produit ;

 * la dimension affective qui fait référence à tous les sentiments ressentis envers le produit ;

 * la dimension conative qui est liée aux intentions d'actions à l’égard du produit (l'acheter certes, mais aussi tout simplement l'essayer comme certains matelas qui vous offrent des "nuits d'essai").

Attitude du consommateur et comportement d'achat

Longtemps, les étudiants d'écoles de commerce (et d’ingénieur dont je suis) apprenaient que l’attitude conditionne le comportement du consommateur. D'où la volonté du marketing de transformer l'attitude en cherchant à modifier le système de croyances et de valeurs des individus, puis à le stabiliser une fois obtenus les effets souhaités sur le comportement d'achat. Le marketing est donc bien, en ce sens, une machine (broyeuse ?) idéologique soutenue historiquement par un bras armé, la publicité, et depuis quelques années par les influenceurs du monde numérique à qui les consommateurs prêtent trop souvent crédit, persuadés que leur message est avant tout informatif (stratégie d'horizontalité de la communication, fondée sur la proximité sociale).

Jean Baudrillard, auteur du célèbre livre La société de consommation, définissait ainsi la publicité : "Ce que nous vivons, c’est l’absorption de tous les modes d’expression virtuels dans celui de la publicité. Toutes les formes culturelles originales, tous les langages déterminés s’absorbent dans celui-ci parce qu’il est sans profondeur, instantané et instantanément oublié. Triomphe de la forme superficielle, plus petit commun dénominateur de toutes significations, degré zéro du sens, triomphe de l’entropie sur tous les tropes possibles. Forme la plus basse de l’énergie du signe.". Rien à ajouter.

Bref, le marketing va chercher à placer durablement le produit ou la marque dans l'esprit du consommateur (pénétration culturelle et individuelle dans le jargon) en jouant sur des variables de contenu et d'expression. Ainsi, dans le cas d'une marque, ce processus de positionnement assure que face aux limites de l'esprit humain en matière de comparaison, le consommateur ira plus volontiers vers une marque connue (gain de temps et d'énergie) marquée dans son esprit. Pour le célèbre psychologue Daniel Kahneman, ce processus fait partie des heuristiques, i.e. toutes ces aides permettant à l'individu de trouver des réponses adéquates à des problèmes parfois difficiles. Et pour tuer la concurrence dans l’œuf, le marketing sait qu'il peut s'appuyer sur l’obsolescence des styles et des produits, quitte à donner un petit coup de main au marché en créant des effets de mode ou des produits à obsolescence programmée, voire des innovations disruptives !

Le prix du marché ?

Après tout cela, le lecteur aura compris que le prix est loin d'être fixé par l'ajustement de l'offre et de la demande sur un marché, mais par de véritables stratégies liées aux comportements d'achat (sensibilité au prix, priorité d'achat en fonction du pouvoir d'achat, goûts...) des consommateurs : prix d'écrémage pour réaliser une grande marge, prix de pénétration pour faire du volume.

Mais, au-delà de cette distinction simpliste, il y a le plus souvent modulation du prix en fonction des segments de clientèle (pensez aux voitures, qui s'adressent à des groupes de clients clairement différents...), différentiel de prix parfois justifié par une offre réputée "premium", qui ajoute des fonctions parfois totalement inutiles dans la vraie vie, mais ô combien symboliques pour le consommateur... Jérôme Fourquet et Jean-Laurent Cassely, dans leur livre La France sous nos yeux, ont d'ailleurs rédigé un très intéressant chapitre intitulé "La démoyennisation par le haut : la premiumisation des vacances".

Quoi qu'il en soit, à rebours de l'explication fournie par la théorie dominante en économie concernant la fixation des prix sur un marché, le marketing cherche à fixer le prix en partant du consommateur (prix d'acceptation) et non des coûts de production, quitte à lui faire avaler des couleuvres pour qu'il accepte de payer le prix cible.

La société du spectacle

Nous voilà arrivés au nirvana de la société du spectacle, livre de Guy Debord qui ne concerne pas le pain et les jeux de cirque, comme le croient trop souvent ceux qui ne l'ont pas lu, mais la domination de la marchandise sur nos vies dans le monde capitaliste : "Toute la vie des sociétés dans lesquelles règnent les conditions modernes de production s'annonce comme une immense accumulation de spectacles" (parallèle évident avec l’œuvre de Marx sur le fétichisme de la marchandise). Beaucoup plus loin dans son livre, Guy Debord précisera que "le spectacle n'est pas un ensemble d'images, mais un rapport social entre des personnes, médiatisé par des images". À l'ère de TikTok et de ses influenceurs, l'on ne saurait mieux dire...

La résistance à cette idéologie tient au fait que le lien entre attitude et comportement d'achat n'est pas aussi univoque, l'être humain se caractérisant d'abord par le libre arbitre, pour peu que sa capacité de réflexion soit un minimum entraînée. Cette dernière phrase peut trouver à s'appliquer en politique, où le marketing tient un rôle considérable dans la démocratie d'opinion ("doxocratie" selon Jacques Julliard). Il ne faut jamais oublier que les spécialistes du marketing, dans le commerce ou en politique, sont avant tout des manipulateurs de symboles, qui vont chercher à vous faire croire que le produit à une plus grande valeur qu'il n'en a réellement.

Hélas, ce n'est souvent qu'après l'achat que vous commencez à remarquer le peu de valeur réel d'un produit, phénomène appelé dissonance cognitive depuis les travaux de Leon Festinger. Mais alors qu'au bazar (en ligne ou non) vous pouvez toujours tenter de vous faire rembourser, en politique vous en prenez pour quelques années, sans réel espoir de pouvoir vous en débarrasser avant que le produit ne soit périmé pour de bon... Conclusion un peu brutale, j'en conviens.

Avec le retour des beaux jours, et un thermomètre qui s'affole et devrait nous affoler sur la réalité du changement climatique, plus rien ne semble avoir d'importance en dehors des vacances. Ainsi, de nombreux sujets épineux sont renvoyés au diable Vauvert ou sine die, ce qui revient à détourner le regard lorsque la maison brûle... La question des taux d'intérêt en est un exemple, dans la mesure où elle a été reléguée au second plan après l'inflation, alors que les deux sont intimement liés et porteurs de graves désordres. C'est ce que j'explique dans l'un des chapitres de mon nouveau livre paru aux éditions Ellipses, Les grands mécanismes de l'économie en clair (3e édition, revue et augmentée).

Assurément, il ne sera pas possible d'escamoter très longtemps ces problématiques majeures pour l'économie, même si la période de taux d'intérêt très bas traversée par la zone euro pendant près d'une décennie a donné l'illusion d'un monde où l'argent est gratuit... C'est pourquoi, après un billet sur les communautés qui cherchent à vivre sans argent, je souhaitais aborder la remontée des taux d'intérêt et ses conséquences sur l'économie.

Taux d'intérêt très bas

Le retour de l'inflation a marqué la fin de la période de taux d'intérêt très bas, voire nuls ou négatifs. Parmi les conséquences d'un loyer aussi faible de l'argent prêté, l'on peut citer :

Or, à bien y regarder, ce n'est pas tant l'investissement qui a été favorisé par les taux d'intérêt très bas, mais plutôt un comportement de sur-rémunération du capital. En effet,  l’effet de levier, lié au fait que les taux d'intérêt sur la dette sont inférieurs au rendement du capital, a artificiellement dopé la rentabilité des fonds propres des entreprises, alors même que la croissance est globalement atone en France. L'allègement des charges d’intérêt y a également contribué sans compression excessive de la rémunération salariale, d'autant que l'inflation permettait à certaines entreprises d'augmenter leurs prix pour conserver ou augmenter leur marge. Les salariés ont d'ailleurs pu accéder plus facilement à l'endettement, ce qui ne présume en rien de la qualité de leurs achats et investissements.

L'un dans l'autre, les profits engrangés par les grands groupes cotés ont été impressionnants, tant et si bien qu'ils ont préféré utiliser ces profits pour racheter leurs concurrents (concentration défavorable à la baisse de l'inflation) et surtout pour racheter leurs propres actions, ce qui augmente les sommes déjà croissantes versées aux actionnaires sous forme de dividendes. Résultat des courses : les sociétés du CAC 40 ont distribué un montant record à leurs actionnaires en 2022 (80,1 milliards d'euros), en dividendes ou rachats d'actions, alors que le capital productif reste à la traîne. Une telle conclusion est à mettre en regard avec le déficit de la balance commerciale.

Taux d'intérêt très bas et État

Enfin, les taux d'intérêt très bas ont grandement facilité l'endettement de l'État qui, en France, a mené une politique de l'offre caractérisée par la poursuite des réductions de prélèvements obligatoires sur les entreprises et des subvention aux bas salaires, comme le montre avec brio Anne-Laure Delatte. Non seulement une telle politique coûte horriblement cher aux finances publiques, notamment lorsque le SMIC augmente en raison de l'inflation, mais elle pèse aussi sur la productivité globale dans la mesure où les emplois subventionnés (cotisations quasi nulles au niveau du SMIC) se situent souvent dans les services peu productifs. Et pour éviter la grogne sociale, l'État s'endette alors une nouvelle fois pour soutenir le pouvoir d'achat des ménages face aux hausses de prix, tout en se privant de recettes puisque la fiscalité des ménages est abaissée.

Bref, avec un brin de provocation, nous pouvons dire que l'État français semble avoir abandonné l'investissement au profit d'une simple politique de transfert anti-explosion sociale. Rien d'étonnant donc à ce que les mauvaises langues qualifient le gouvernement de "gestionnaire de France S.A.", puisque toutes les réformes semblent avoir pour objectif la réduction des dépenses publiques concomitamment à une baisse des recettes fiscales. Le pire est sans doute que sondage après sondage, l'on voit que les priorités suivies par le gouvernement ne sont pas celles souhaitées par les Français. Ainsi, à force d'évoquer la réforme des retraites, qui a épuisé le débat politique dans le pays pendant des mois, il n'a plus été question des investissements d'avenir, du système de santé en lambeau, de l'avenir de l'école, etc. 

La remontée des taux d'intérêt

Avec le retour de l'inflation dans la zone euro, certes plus limitée en France à la faveur des nombreuses aides de l'État dont le coût est devenu faramineux tant les mesures étaient indifférenciées, les taux d'intérêt se sont très vite remis à la hausse :

[ Source : Boursorama.com ]

La politique monétaire a alors été durcie par la BCE, le taux des opérations principales de refinancement passant à 3,75 % le 10 mai 2023, puis à 4 % dès le 21 juin, la Banque centrale étant toujours persuadée qu'il suffit d'augmenter les taux d'intérêt directeurs pour éradiquer l'inflation :

[ Source : Banque de France ]

Pourtant, l'inflation semble s'être installée pour de bon (faisant des gagnants et des perdants) et la hausse initiale des prix de l'énergie s'est désormais répercutée dans les prix des autres produits du panier de la ménagère, dont l'alimentation. Le risque est alors grand que les considérations de qualité alimentaire soient reléguées au second plan, tout comme celles de transition écologique/énergétique.

J'invite maintenant le lecteur à imaginer les conséquences du retournement de tous les mécanismes évoqués ci-dessus, lorsque les taux d'intérêt augmentent. Pour les obligations d'État, cela renchérit en effet progressivement le service de la dette de l'État. Mais comme les entreprises (et les banques) ont placé leur argent sur de tels actifs, elles se retrouvent de facto avec des moins-values en portefeuille : c'est le mécanisme de la faillite de la banque SVB aux États-Unis ! Quant au profit des entreprises, lié à l'effet de levier et à l'allègement des charges d’intérêt, il est fort probable qu'il subira l'impact de la hausse des taux d'intérêt. Il y a donc fort à parier que la rémunération salariale en fera les frais... Et plus généralement, il faut s'interroger sur le risque de faillite des emprunteurs, qui se sont parfois pris à rêver d'un monde sans risque et sans coût, portés en cela par un sentiment de sécurité procédant de l'argent gratuit.

À n'en pas douter, le rêve d'une société capitaliste fondée sur l'argent sans coût est une chimère, certes entretenue par les Banques centrales elles-mêmes, mais dont il faudra très prochainement payer le prix !

Entre vie chère, salaires à la traîne et marchés financiers en souvent en ébullition, je m'étais demandé dans un précédent billet si l’atterrissage économique pouvait encore se faire en douceur. Ce d'autant plus que de nombreux pays se lancent désormais dans une course aux réformes structurelles (exemple de la réforme des retraites en France) dans l'espoir de renouer avec les gains de productivité, quitte à appliquer pour ce faire des potions amères et aux résultats bien incertains. L'une d'entre consiste à baisser de manière indifférenciée les dépenses publiques, dans le but de réduire concomitamment les impôts prélevés pour les financer.

Or, comme je l'ai expliqué dans ce billet, ce théorème (sic) de Schmidt fait partie de tous ces concepts "zombis". Exit donc les véritables questions sur la nature, le montant et l'efficacité des dépenses publiques - au moment où le gouvernement lance son opération transparence sur les impôts  ("En avoir pour mes impôts", sic)... Pour autant, le gouvernement ne semble pas pouvoir sortir de sa politique de "quoi qu'il en coûte", qui coûte néanmoins "un pognon de dingue" !

Venons-en à la dette publique, sujet du billet d'aujourd'hui, que j'avais traitée avec la question de la dépense publique lors d'une conférence à l'Université Populaire de Sarreguemines et dans mon nouveau livre grand public, Les grands mécanismes de l'économie en clair (3e édition, revue et augmentée), publié aux éditions Ellipses. Il suffit de jeter un œil sur le graphique ci-dessous, pour en comprendre l'enjeu :

Vous trouverez plus d'infographie sur Statista

Bref état des lieux au sein de l'UE

Voici le niveau atteint par la dette publique au sein de l'UE :

[ Source : Eurostat ]

Beaucoup plus intéressant, son évolution sur un an, qui laisse à penser que les choses s'améliorent :

[ Source : Eurostat ]

Par rapport au quatrième trimestre 2021, la grande majorité des États membres ont enregistré une baisse de leur taux d'endettement public, à la faveur notamment d'un taux d'inflation élevé !

Taux d'intérêt nominaux en hausse

Depuis le début de l'année 2022, les taux d'intérêt se sont remis à grimper et ils devraient encore monter en raison de la politique monétaire restrictive menée par les Banques centrales des deux côtés de l'Atlantique :

[ Source : Banque de France ]

Les taux d'intérêt des obligations d'État dépendront aussi de la résultante de la vente de titres par la BCE (quantitative tightening) et de la hausse des émissions par les États. Si la hausse qui en découle est trop forte, la zone euro se dirigera vers une crise obligataire comme le démontrent les faillites bancaires aux États-Unis.

Soutenabilité de la dette publique 

Pour l'instant, comme le taux d'inflation est bien plus élevé que les taux d'intérêt nominaux, les taux d'intérêt réels demeurent négatifs. Cette configuration est favorable à court terme aux pays débiteurs, mais en même temps elle peut devenir un pousse-au-crime... En France, le "bouclier tarifaire" s'adresse ainsi indistinctement aux plus modestes comme aux plus riches en France, avec un coût énorme pour le budget de l'État. 

Fondamentalement, la dynamique de la dette publique dépend de son niveau et du différentiel (taux d'intérêt réel - taux de croissance). Et c'est peu dire que les dernières années, les États ont pu profiter de la politique ultra-expansionniste menée par la BCE, qui s'était traduite par une baisse des taux d'intérêt à long terme sur la dette publique et en tout état de cause une croissance (même très faible) supérieure aux taux d'intérêt réels, rendant supportables même des niveaux d'endettements publics très élevés comme en Italie.

Mais un retournement de situation est désormais prévisible et, au vu de la situation économique de certains pays (voir mon billet sur l'Italie), tous n'assureront pas à terme leur solvabilité, en particulier la Grèce et l'Italie. Pour mémoire, la dette publique est réputée soutenable si le taux d’endettement public reste constant à défaut de diminuer. Il est cependant vrai qu'il n’existe, a priori, aucun seuil d’endettement maximum, la soutenabilité de la dette publique dépendant autant de facteurs économico-financiers (taux d’intérêt, taux de croissance, dépendance aux capitaux étrangers…) que de facteurs plus difficiles à appréhender (stabilité gouvernementale, effet d’annonce…).

La soutenabilité de la dette publique s'apparente par conséquent à de la chimie fine, dont on ne maîtrise pas forcément toutes les conséquences du mélange des réactifs. En particulier, l'endettement public s'accompagne inévitablement d'effets redistributifs trop souvent négligés dans le débat ou résumés de manière simpliste à des transferts entre générations. La crainte de ces effets mal maîtrisés ou parfois incontrôlables a ainsi conduit les États-Unis a fixer un plafond de dette publique, qui une fois atteint donne lieu à des palabres de marchands de tapis entre le gouvernement et le Congrès, sachant qu'historiquement c'est à ce dernier que la Constitution a accordé le pouvoir d’emprunter (et aussi de prélever l'impôt pour les dépenses publiques).

[ Source : Econofact.org ]

En ce qui concerne l'UE, elle est toujours à la recherche d'un modèle plus ou moins fédéraliste, qui lui permettrait de mutualiser réellement les dettes publiques des États membres et ainsi d'éviter une nouvelle crise de la dette (publique). Mais est-ce politiquement envisageable ? Telle est la question...

Mercredi 3 mai à 18h30, je donnerai une deuxième conférence à l'Université Populaire de Sarreguemines sur le même modèle que la cafet'éco, que j'avais créée à l'UPSC, il y a plus de 13 ans ! Chacun est libre de prendre quelques notes, de participer en posant ses questions ou simplement d'écouter. Aucun prérequis n'est nécessaire pour suivre cette conférence d'économie.

Cette fois, nous évoquerons la dette ainsi que les dépenses publiques, et nous sommes convenus du titre suivant : Dépense et dette publiques : la poursuite du "quoi qu'il en coûte" ?. Il suffit de jeter un œil sur le graphique ci-dessous, pour comprendre la nécessité de s'intéresser aux tenants et aboutissants du "quoi qu'il en coûte" :

Il sera donc question, entre autres, de la nature, du montant et de l'efficacité des dépenses publiques - au moment où le gouvernement lance son opération transparence sur les impôts  ("En avoir pour mes impôts", sic) -, de l'évolution du déficit public et de la soutenabilité de la dette publique... Autant de problématiques traitées par ailleurs dans mon nouveau livre grand public, Les grands mécanismes de l'économie en clair (3e édition, revue et augmentée), publié aux éditions Ellipses.

Renseignements auprès de l'UPSC, qui a fixé les prix suivants :

* Membres de l'UP : 5€
* Non-membres de l'UP : 7€
* Étudiants : gratuit

Université Populaire Sarreguemines Confluences

Place Jeanne d'Arc

57200 Sarreguemines

Tél : 03 87 09 39 81

Email : contact@upsc-asso.fr

Mes récents articles sur l'inflation, la faillite de la Silicon Valley Bank aux États-Unis, la réforme des retraites et le déficit record de la balance commerciale en France, montrent la complexité de certains mécanismes économiques. Pourtant, il est important de chercher à les comprendre, afin de se forger une opinion éclairée sur ces questions d’actualité.

Vous aimeriez donc comprendre le fonctionnement de l’économie, mais n’avez pas le temps de lire un traité de 1000 pages ? Alors mon nouveau livre est fait pour vous, puisque tous les concepts sont présentés de manière abordable, illustrés d’exemples et de schémas ! En neuf chapitres, remaniés et augmentés dans cette 3e édition, il vous guidera dans les méandres de l’économie et vous apprendra à en décrypter le jargon. Et afin de faire de ce livre un outil pratique que l’on peut consulter lorsque l’on cherche un point précis, vous y trouverez également un index des principaux termes employés et un glossaire.

Vous serez ensuite capable de comprendre l’actualité économique et de répondre, notamment, aux questions suivantes :

- Quelles sont les causes et les conséquences de l’inflation ?

- À quoi servent les dépenses publiques ?

- La mondialisation est-elle un risque ou une chance ?

- À quoi servent les banques et les marchés financiers ?

- La dette publique menace-t-elle l’Union européenne de faillite ?

- Est-ce grave si la balance commerciale est déficitaire ?

- Qu’appelle-t-on développement durable ?

- La croissance peut-elle résoudre tous les problèmes économiques ?

- Qui crée la monnaie et sous quelles formes ?

Ce livre s'adresse donc à toutes les personnes qui souhaitent comprendre l'économie et peut être acheté dans toutes les bonnes librairies, même celles en ligne (dont voici quelques liens) :

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